Changer d’identité visuelle sans changer de logo !

Lorsque que la communication visuelle d’une marque semble surannée, c’est bien plus souvent le style de l’identité visuelle qui pèche que le logo en lui-même. Il est tout à fait possible de faire évoluer une identité visuelle sans toucher au logo.

 

Si le logo permet la reconnaissance d’une marque en lui conférant une signature — un marquage distinctif — l’identité visuelle a, quant à elle, pour mission d’incarner une image de marque ; dans laquelle le logo n’a pas forcément un rôle significatif.

Un exemple bien connu

La non-corrélation de l’image de marque avec son logo peut se comprendre aisément avec des exemples connus de tous. Ci-dessous, deux cas montrent ; d’une part qu’un même logo peut s’adapter à des environnements différents sans perdre son pouvoir d’identification, et d’autre part que la réputation d’une marque n’est pas intrinsèquement liée à son logo.

 

D’une part : les différents produits d’une même marque

Une grande marque comme Coca-Cola peut développer plusieurs images de marques — liées à des marchés régionaux et/ou des produits différents — avec le même logo signature. Celui-ci peut s’épanouir dans des campagnes de communication et sur des produits visuellement très différents. Ainsi presque tout oppose les traitements visuels de Coca-Cola Original, Zero, Energy, Signature Mixers, etc.

D’autre part : les opérations de personnalisation

Dans le même principe, des marques peuvent se présenter sous un autre jour lors d’évènements ponctuels : fêtes calendaires, journées commémoratives, évènements sportifs ou culturels, etc. Les marques peuvent même coopérer avec d’autres marques ou des célébrités en ‘customisant’ leurs produits ; quand ce n’est pas le client lui-même qui est invité à personnaliser le sien, devenant unique.

Nous avions évoqué les libertés qu’une marque peut prendre avec son identité visuelle dans un précédent article sur les ‘logo systems’ : ‘Logo systems’, possibilites et enjeux

Évoluer sans se renier est un révélateur

Dans un article précédent de blog, nous avions également aborder les raisons qui peuvent conduire une marque à changer de logo : 3 générations de logos

Alors pourquoi faire évoluer son identité de marque, sans changer de logo ? Souvent, la raison se résume à une désuétude conjoncturelle : dépassement ou éloignement de la cible.

S’il est intéressant de s’interroger sur les raisons de cet affaiblissement, dans bien des cas, le logo n’est pas en cause et permet au contraire à la marque de s’inscrire dans le temps et de conserver le potentiel d’identification et d’incarnation acquis des années durant. Il est possible — et peut-être même souhaitable — de conserver un logo, ou de le rafraichir à la marge, tout en renouvelant l’identité visuelle.

Après un bilan de l’existant et à la suite de l’élaboration d’une stratégie, la charte graphique peut être profondément remaniée en changeant couleurs, typographie, traitements graphiques et structurants des parutions, ainsi que le style iconographique associé.

Cela peut même être l’occasion de communiquer sur ce travail d’introspection, d’analyse de l’époque et surtout de la vision de la marque pour l’avenir. Montrer ainsi une attitude proactive, responsable et créative.

Ne pas simplement changer pour changer ou suivre tant bien que mal le mouvement du monde. À chaque fois que l’on démontre le sens de son action, on prouve sa faculté d’adaptation et de discernement ainsi que son aptitude à réagir sans subir.

Une telle communication est particulièrement adaptée pour des marques connues et reconnues qui ont ainsi l’occasion de prouver habilement qu’elles peuvent évoluer sans se renier… Et cela à moindre frais.

Car en effet, plus prosaïquement, un certain nombre d’entreprises changent d’identité sans changer de logo afin de se mettre à jour sans avoir à redéployer un nouveau logo sur l’ensemble des supports et des sites physiques. Si l’on pense naturellement aux sites internet, aux réseaux sociaux, aux cartes de visite et aux brochures ; il ne faut pas minimiser le coût d’une mise à jour d’une flotte de véhicules, d’uniformes, d’enseignes, etc.

Le cas de l’AONL

Ainsi lorsque Nouveau Pari a répondu à l’appel d’offre pour la refonte de l’identité visuelle sans changement de logo pour L’Auditorium / Orchestre National de Lyon, nous avons pris le parti de valoriser le logo. Quoiqu’on puisse en penser esthétiquement, nous avons joué sur le potentiel de notoriété du logo et sur les traits graphiques qui le caractérisent afin de ‘faire sens’ par l’évidence de la cohérence formelle.

Dans notre proposition d’identité visuelle, Les éléments marquant du logo se retrouvent dans des formes géométriques simples en aplats.

Nous avons fait évoluer la typographie des parutions dans une volonté de continuité ; en trouvant des styles similaires, dans une finition subtilement plus souple.

En revanche nous avons bouleversé les codes de l’identité précédente avec :

• Une gamme colorimétrique restreinte (là où il y avait un joyeux patchwork). Les couleurs retenues se veulent classieuses et modernes : bleu nuit, bronze et rouge fluo.
• Une mise en page moderne en adéquation avec l’évolution numérique des supports de communication et en reprenant des angles rectangles à l’image du cartouche existant du logo.
• Des éléments graphiques d’accompagnement inspirés de l’architecture emblématique du lieu. Ces pictogrammes-glyphes sont massifs à l’image de l’architecture brutaliste. Ils peuvent se décliner en frise, en filigrane et en mascotte.
• Et pour adoucir cette modernité sophistiquée, nous avons prévu une iconographie basée sur l’humain et le lieu pour appuyer la promesse de l’établissement « ancrer l’auditorium dans la vie des lyonnais et dans le quartier en particulier ». Le grain de la photo apporte de la texture, du corps, de la fragilité et un certain flou artistique.

Il ne faut jamais perdre de vue qu’une image de marque ne se résume pas à un logo ou même à une identité visuelle. Avant de construire sa communication, une marque doit savoir d’où elle vient et quel est son objectif. Changer pour changer, ou faire pour faire n’est que perte de temps.