Gardons la flamme qui nous anime !
C’est sa lueur qui nous fait briller et son air chaud qui nous donne l’énergie de nous élever plus haut aussi.
Cette animation est une allusion aux menaces de coupure d’électricité, conjurées par l’enthousiasme de s’entourer de bougies scintillantes ; que l’on pourrait même conserver la lumière revenue.
Meilleurs vœux
Prenons de la hauteur en 2023, pour un nouveau pari…
Si le logo permet la reconnaissance d’une marque en lui conférant une signature — un marquage distinctif — l’identité visuelle a, quant à elle, pour mission d’incarner une image de marque ; dans laquelle le logo n’a pas forcément un rôle significatif.
La non-corrélation de l’image de marque avec son logo peut se comprendre aisément avec des exemples connus de tous. Ci-dessous, deux cas montrent ; d’une part qu’un même logo peut s’adapter à des environnements différents sans perdre son pouvoir d’identification, et d’autre part que la réputation d’une marque n’est pas intrinsèquement liée à son logo.
Une grande marque comme Coca-Cola peut développer plusieurs images de marques — liées à des marchés régionaux et/ou des produits différents — avec le même logo signature. Celui-ci peut s’épanouir dans des campagnes de communication et sur des produits visuellement très différents. Ainsi presque tout oppose les traitements visuels de Coca-Cola Original, Zero, Energy, Signature Mixers, etc.
Dans le même principe, des marques peuvent se présenter sous un autre jour lors d’évènements ponctuels : fêtes calendaires, journées commémoratives, évènements sportifs ou culturels, etc. Les marques peuvent même coopérer avec d’autres marques ou des célébrités en ‘customisant’ leurs produits ; quand ce n’est pas le client lui-même qui est invité à personnaliser le sien, devenant unique.
Nous avions évoqué les libertés qu’une marque peut prendre avec son identité visuelle dans un précédent article sur les ‘logo systems’ : ‘Logo systems’, possibilites et enjeux
Dans un article précédent de blog, nous avions également aborder les raisons qui peuvent conduire une marque à changer de logo : 3 générations de logos
Alors pourquoi faire évoluer son identité de marque, sans changer de logo ? Souvent, la raison se résume à une désuétude conjoncturelle : dépassement ou éloignement de la cible.
S’il est intéressant de s’interroger sur les raisons de cet affaiblissement, dans bien des cas, le logo n’est pas en cause et permet au contraire à la marque de s’inscrire dans le temps et de conserver le potentiel d’identification et d’incarnation acquis des années durant. Il est possible — et peut-être même souhaitable — de conserver un logo, ou de le rafraichir à la marge, tout en renouvelant l’identité visuelle.
Après un bilan de l’existant et à la suite de l’élaboration d’une stratégie, la charte graphique peut être profondément remaniée en changeant couleurs, typographie, traitements graphiques et structurants des parutions, ainsi que le style iconographique associé.
Cela peut même être l’occasion de communiquer sur ce travail d’introspection, d’analyse de l’époque et surtout de la vision de la marque pour l’avenir. Montrer ainsi une attitude proactive, responsable et créative.
Ne pas simplement changer pour changer ou suivre tant bien que mal le mouvement du monde. À chaque fois que l’on démontre le sens de son action, on prouve sa faculté d’adaptation et de discernement ainsi que son aptitude à réagir sans subir.
Une telle communication est particulièrement adaptée pour des marques connues et reconnues qui ont ainsi l’occasion de prouver habilement qu’elles peuvent évoluer sans se renier… Et cela à moindre frais.
Car en effet, plus prosaïquement, un certain nombre d’entreprises changent d’identité sans changer de logo afin de se mettre à jour sans avoir à redéployer un nouveau logo sur l’ensemble des supports et des sites physiques. Si l’on pense naturellement aux sites internet, aux réseaux sociaux, aux cartes de visite et aux brochures ; il ne faut pas minimiser le coût d’une mise à jour d’une flotte de véhicules, d’uniformes, d’enseignes, etc.
Ainsi lorsque Nouveau Pari a répondu à l’appel d’offre pour la refonte de l’identité visuelle sans changement de logo pour L’Auditorium / Orchestre National de Lyon, nous avons pris le parti de valoriser le logo. Quoiqu’on puisse en penser esthétiquement, nous avons joué sur le potentiel de notoriété du logo et sur les traits graphiques qui le caractérisent afin de ‘faire sens’ par l’évidence de la cohérence formelle.
Dans notre proposition d’identité visuelle, Les éléments marquant du logo se retrouvent dans des formes géométriques simples en aplats.
Nous avons fait évoluer la typographie des parutions dans une volonté de continuité ; en trouvant des styles similaires, dans une finition subtilement plus souple.
En revanche nous avons bouleversé les codes de l’identité précédente avec :
Il ne faut jamais perdre de vue qu’une image de marque ne se résume pas à un logo ou même à une identité visuelle. Avant de construire sa communication, une marque doit savoir d’où elle vient et quel est son objectif. Changer pour changer, ou faire pour faire n’est que perte de temps.
… du piano, en 2022, tu joueras ou tu écouteras !
Nous parions sur la bienveillance et l’écoute pour bien comprendre les attentes de nos clients, qui peuvent compter sur notre amour du travail bien pensé et bien fait !
Nous nous sommes inspirés de la sculpture pop de Robert INDIANA pour faire appel au « LOVE POWER » pour 2022.
Nos pistes créatives alternatives pour ces vœux 2022 :
Stratégique dans un monde saturé de signes et d’informations, un logotype ne se conçoit pas avec légèreté. Il s’envisage avant tout comme une signature singulière qui permet de reconnaitre et d’incarner une marque. C’est pourquoi il est traditionnellement élaboré comme un élément unique, dont les règles d’utilisation sont consciencieusement définies dans une charte à l’attention de tous : des simples utilisateurs, aux designers, en passant par ceux qui contrôlent le travail des designers. En effet, l’intégrité du logo et la cohérence de l’identité visuelle sur tous les supports visent la reconnaissance de la marque d’un coup d’œil.
Vous pouvez retrouver les notions de base qui détermine univers graphique et identité visuelle dans notre tout premier article de blog.
Cependant notre époque cultive une appétence pour la nouveauté et le buzz. Tous cherchent à capter notre attention déjà tant sollicitée. C’est ainsi qu’on observe un courant de plus en plus prégnant en faveur d’une évolution du logo comme support de communication lui-même. Le but est de susciter la curiosité, de transmettre un message rapide et de fidéliser les aficionados.
Ainsi, la vidéo et le web permettent aux logos de bouger, scintiller ou se transformer. Ces « motion logos » interpellent : sous forme d’habillage graphique dans des émissions télévisées, ou mis en scène à l’occasion de coupures publicitaires ou de génériques de films, par exemple. Sur internet, les logos animés deviennent interactifs au défilement d’une page ou lors du déplacement du curseur sur le logo, entre autres possibilités.
D’autre part, des systèmes de création de logos permettent de concevoir des variations immobiles, cette fois-ci. Ces sont les possibilités et les enjeux de ces « logo systems » que je développerai plus en détail. En effet, la volonté de définir un système génératif ou de rendre pluriel un logo découle de besoins très différents. De plus, ce type de logos engendre des contraintes intrinsèques à prendre sérieusement en considération. Ainsi, différentes possibilités permettent de créer des systèmes de logo en fonction d’enjeux sciemment déterminés. Deux grandes familles de systèmes s’opposent : les modèles à suivre et les modèles libres à faire vivre.
La première famille développe une démarche d’uniformité donnant une impression de rigueur et de cohérence. Dans cette famille une charte graphique décline un système de production de logos associés :
ou simplement un système de création de logos issus d’une charte graphique.
Parfois, dans un objectif inverse, il est davantage question de plasticité, traduisant des notions de créativité et d’agilité. Il est alors tout à fait pertinent de proposer un système d’identité visuelle — défini comme « liquid brand identity » par Paula SCHER (Pentagramme) — mettant en scène des variations de logos tous différents mais tous identifiables comme signature d’une même marque :
Ces techniques sont également utilisées sur des logos traditionnels à l’occasion d’événements particuliers : sensibilisation à une cause (contre l’homophobie, le cancer du sein ou le sida), des fêtes populaires (Noël, Halloween, fête nationale), etc.
Les systèmes de création de logo montrent et démontrent des valeurs d’habileté : un esprit visionnaire, perspicace, ingénieux et créatif. Les identités liquides, en particulier, révèlent une appétence pour la nouveauté et une agilité à évoluer ! La conception de tels systèmes marque une grande ouverture d’esprit et une capacité à prendre des risques. Elle permet de se positionner comme précurseur et challenger. C’est aussi l’occasion de développer une relation particulière avec des fidèles à l’affut du moindre discours évangélique ou de la moindre nouveauté de la part de leur marque préférée.
La principale contrainte réside dans la pertinence même du projet : du choix de la filiation ou de la pluralité. Et bien sûr, cette aventure (car c’est bien une aventure) ne peut se tenter qu’avec un fort engagement dans la communication de la part du commanditaire. En effet, une telle entreprise demande réactivité et dextérité sur de multiples supports. Il faut également bien maîtriser l’art de la communication pour que le concept soit bien compris et suivi. Si ce type d’engagement est généralement suivi par une cible complice, celle-ci peut devenir exigeante quant à la pertinence et la récurrence. Chaque occurrence est alors un vrai risque : ne jamais décevoir un fan !
Autre contrainte : le temps. Pour créer ce système, il faut préalablement étudier l’environnement de la marque. Il faut ensuite consacrer du temps à la création de chaque modèle puis il faudra attendre la validation des propositions retenues par le commanditaire. Sans oublier qu’il faut, théoriquement, penser à étudier, a posteriori, l’impact des modèles sur les objectifs.
Pour les mêmes raisons, le coût a son importance selon l’adage « time is money ».
La faisabilité technique n’est pas la moindre des contraintes. En effet, chaque nouvelle version doit être réalisée par un professionnel ou une personne habilitée à réaliser techniquement une nouvelle version et la faire valider.
Chaque type de logos correspond à des enjeux qu’il faut bien prendre en compte en se demandant pourquoi créer une identité visuelle systémique et comment la faire vivre.
Quoi qu’il en soit, il me semble judicieux de définir un logo standard pour des usages basiques et de déterminer dans quels cas l’utiliser ; au sein d’un périmètre «Branding», par exemple. Et à côté, déterminer le champ des projets dans lequel on peut jouer avec le logo ; défini par un périmètre « Communication », par exemple.
Le champ des possibles est à délimiter en fonction des enjeux et des moyens. On imagine bien qu’une chaine de télévision — dont la communication est le cœur de métier — a les moyens humains réactifs et créatifs, que n’a pas forcément une banque d’affaire qui n’est pas équipée pour ce genre de nouveau pari.
Nouveau Pari crée presque systématiquement trois versions des logos que l’agence réalise. Pour des questions d’optimisation de lisibilité sur tous types de formats, nous proposons une version horizontale, une version compacte ainsi qu’un symbole.
Pour l’association culturelle Opus 58, nous avons imaginé un nouveau pari : celui de l’infinie créativité (ou presque). Le logo peut contenir n’importe quelle couleur ou visuel. Nous avons défini une cohérence graphique en systématisant l’utilisation d’une texture de bruit (ou de grain de photo) qui doit apparaitre dans le logo ou dans l’ombre du logo, ou, à défaut dans la composition de la parution dans laquelle apparait le logo. L’identité visuelle fait aussi la part belle aux éléments géométriques de base composant le logo : rond, carré, triangle rectangle isocèle.
https://pdtv.medium.com/dynamic-identities-85abb28fef2c
https://www.designmantic.com/blog/logo-systems-static-logos-are-dead/
https://www.ignytebrands.com/future-of-brand-identity/
https://pixelsink.com/logo-system/
https://www.pentagram.com/work/mit-media-lab
https://www.movement.paris/works/france-tv/
https://www.behance.net/gallery/82720359/Autre-Ambiance-travailler-dans-un-lieu-dexception
https://www.behance.net/gallery/18476273/Angel-Cube
https://www.domestika.org/fr/projects/666161-la-remolacha-hacklab
https://landor.com/rebranding-the-city-of-melbourne
Avant de s’interroger sur les impératifs spécifiques d’une marque lui permettant de se distinguer des autres, il faut se demander à quel moment charnière de la marque nous sommes. C’est la première considération qui doit guider la marque dans la stratégie qu’elle va définir dans son cahier des charges ; cahier des charges qui permettra de créer la signature graphique appropriée. J’insiste sur l’idée de signature pour un logo. En effet, en aucun cas, un logo ne peut se substituer à une campagne de communication pour exprimer pleinement l’esprit d’une entité ou d’une marque.
S’agit-il d’un premier logo, de l’évolution d’un logo existant ou d’un nouveau logo ?
Le premier logo va signer l’identité d’une entité, selon l’histoire de sa naissance, son secteur, sa cible et la culture dans laquelle elle voit le jour aussi, etc. Tenant compte des multiples facteurs qui constituent sa raison d’être, elle devra répondre à la question :
Pour se lancer, une marque peut avoir besoin de faire valoir sa différence. Il faut alors définir pourquoi il est nécessaire qu’elle se démarque : propose-t-elle un nouveau produit qui n’a aucun référentiel, souhaite-t-elle se positionner en rupture d’un marché ultra-codifié (il faut alors déterminer quels codes ne surtout pas suivre), cherche-t-elle à faire valoir son excellence, sa fantaisie, son innovation, etc. ?
Pour des raisons stratégiques, une marque peut s’inscrire dans une mouvance porteuse et donc être incarnée par des codes identifiés reconnus par sa cible : ses prix ultra-compétitifs, son caractère durable, son secteur d’activité, son origine géographique ou culturelle, etc.
Une nouvelle entité peut vouloir s’inscrire comme dérivée d’une autre entité (dans le cas d’une sous-marque) ou dans une série de marques (pour le nom d’un produit au sein d’une gamme).
Une marque peut aussi avoir envie de mimer une marque bien connue pour capter son audience (une contrefaçon plus ou moins assumée).
Pour des considérations internes de cohérence des supports et d’identification à un projet déterminé, même sans réel besoin de communiquer à l’extérieur, une entité peut définir une identité visuelle soignée, constituée d’un logo simple et d’une charte graphique. Pour les puristes et les amoureux des projets bien ficelés.
Dans le cas de figure d’un logo qui doit évoluer, il faut aussi se demander pourquoi :
Certains logos sont intemporels et frôlent la perfection. Ils sont des cas d’école, souvent des icônes, et pourtant à y regarder de plus près, ils ont subi de légères retouches pour rester au top. Certains jouissent parfois d’une telle notoriété que leur nom peut disparaitre pour ne conserver que leur symbole ; la simple évocation de leur nom permettant à lui seul de visualiser leur sigle qui a imprimé l’inconscient collectif : Chanel, Louis-Vuitton, Vogue, Perrier, Évian, LU, Coca-cola, McDonald’s, Carrefour, Shell, Lego, Puma, Nike, WWF, Ford, Rolls Royce et nombre d’autres marques automobiles d’aileurs, etc.
Précurseur dans ce domaine, Apple lance souvent le mouvement grâce à ses designers visionnaires : la pomme varie selon les modes avec une sensible avance sur l’époque. Visionnaire ou précurseur d’ailleurs ?
Les marques automobiles se suivent en cœur à ce petit jeu-là. L’évolution des logos des entreprises du numérique et de leurs sous-produits est aussi très révélatrice : en mode skeuomorphisme avec du volume et des chromes ; ils passent au ‘flat design’ ; pas encore rangés au noir et blanc brut comme dans le luxe ou l’automobile ! Quel style va suivre ?
Un logo peut avoir été mal pensé et donc nécessiter une retouche : des caractères peu lisibles ou des couleurs dont le contraste ne fonctionne pas forcement comme voulu, un style graphique qui ne s’adapte pas à tous les supports ou qui rencontre des difficultés en fonction de sa taille (une belle signature manuscrite peut se transformer en gribouillis pixelisé par exemple). Il faut absolument penser à la tenue du logo : qu’il puisse s’adapter à tous les supports (de la brochure à l’écran de smartphone en passant par la gravure sur verre ou l’enseigne en volume). Il peut aussi s’agir d’améliorer un concept ou de corriger des proportions en pensant notamment aux vignettes des réseaux sociaux ou à l’en-tête d’un site web, etc.
C’est le cas du rattrapage : un gros changement qui marque un tournant majeur de stratégie au sein d’une entité qui souhaite cependant conserver les attributs visuels qui permettent de la reconnaitre et/ou qui font sa notoriété comme une couleur emblématique, un style, une casse de caractères ou un symbole phare et particulièrement explicite. On est là dans le domaine du relooking de l’extrême. C’est la signature d’une maturité ou celle du dernier espoir ?!
Il y a parfois des séismes dans la vie d’un projet qui poussent à tout changer pour ne pas disparaître. Une évolution sociétale majeure, un accident économique, un scandale dont on ne sort pas indemne, etc. amènent certaines entités ou marques à se faire tout petites, se travestir, opérer une mue complète.
Et il y a aussi des sociétés qui décident de faire leur révolution, souvent à la faveur d’une nouvelle direction qui prend le taureau par les cornes, ou d’une fusion. On ne dépoussière plus, on repart d’une page blanche : une nouvelle image pour un nouveau projet !
Et oui, le diagnostic précédant le processus de création d’un logo est essentiellement constitué de questions auxquelles chaque designer trouve ses propres réponses en élaborant sa création !
Je vous présente ci-dessous mes propres réponses aux clients de l’agence Vhox entre 2012 et 2017.
Parce que le moment que nous vivons nous empêche de sortir découvrir, re-découvrir, nous émerveiller et partager, il nous paraît opportun de profiter des outils à notre disposition pour égayer un peu le quotidien. Régulièrement, l’équipe créa de Nouveau Pari va découvrir une expo, re-visiter un musée, s’encanailler dans un festival, ou simplement se promener dans les rues pour prendre le temps de voir, écouter, sentir, toucher, goûter, … ressentir ! Et cela participe du temps de travail !
Aujourd’hui en chômage partiel – pour assurer la pérennité de l’agence – et en télétravail lorsque quelques projets nous sont confiés, je vous propose de suivre la découverte de quelques galeries parisiennes par notre jeune et talentueux apprenti : Lucas.
Christophe BAREILLE, Directeur d’agence
L’équipe créa de Nouveau Pari va sur le terrain pour découvrir de nouvelles tendances et de nouvelles sources d’inspiration.
Nous avons visité plusieurs galeries dans le Marais à Paris fin 2019.
C’est véritablement mon coup de cœur ! Univers un peu fantastique qui sort de l’ordinaire, il est rempli de couleurs vives et de personnages originaux.
Mes deux œuvres préférées sont les sculptures en polymères renforcés de fibres (FRP), résine uréthane et peinture laquée : Mr.DOB et Devil Ko2. La qualité et les détails de ces deux œuvres sont très bluffantes.
Dans la pièce principale, Mr. DOB, création de l’artiste, s’inspire de plusieurs personnages connus tels que « Doramon », personnage principal d’une série japonaise, « Sonic », personnage de jeux vidéo ou encore « Mickey Mouse », personnage incontournable de l’univers Disney. Le nom de Mr. DOB vient de l’expression japonaise « dobojite » qui signifie « pourquoi ».
Réalisée à taille humaine, la sculpture Devil Ko2 représente une femme issue de l’univers manga. C’est Nishi, un illustrateur de mangas érotiques qui a confectionné le dessin original de Devil Ko2. Pour finaliser l’œuvre, Takashi MURAKAMI aura mis 10 ans.
Si vous êtes passionné·e par l’univers manga, Takashi MURAKAMI est un artiste incontournable, n’hésitez pas à aller le découvrir.
La seconde exposition qui a particulièrement retenu mon attention est « So It Goes » de Josh SPERLING. C’est un voyage époustouflant qui nous donne l’impression d’être dans une autre dimension avec ses formes particulières et ses couleurs profondes.
Exposée dans une grande pièce, « So It Goes » est une œuvre de couleur noire sur murs blancs. Quand on entre dans la pièce, on est entouré par cette œuvre qui se reflète au sol et nous fait vraiment voyager dans l’univers de l’artiste.
Cette œuvre inspirée par le « squiggle » du pédopsychiatre et psychanalyste britannique Donald WINNICOTT, renvoie, par ses formes, au graphisme des années 1980.
Cette version immersive monochrome, noir sur tous les murs de la pièce, a un précédent multicolore qui fut exposé dans la galerie Perrotin de Tokyo.
Voyagez, vous aussi, dans un autre univers en découvrant les œuvres de Jo SPERLING.
La signalétique permet de développer l’identité visuelle jusque sur les murs, que ce soit dans les locaux de l’entreprise ou lors d’évènements extérieurs. Il peut s’agir de simples pictogrammes de signalisation (informations, cheminements, attributions spécifiques de pièces, etc.) mais aussi de visuels décoratifs plus importants.
Dans ce projet, la pertinence d’une signalétique personnalisée est intrinsèquement liée à l’activité de l’entreprise qui consiste à exploiter un lieu. Elle a besoin de marquer les esprits in situ — d’être identifiée et mémorisée — tout en transmettant ses valeurs.
On y retrouve le style graphique épuré, linéaire et arrondi du logotype, des pictogrammes et des illustrations filaires qui caractérise la charte graphique.
La signalétique se déploie sur différents supports adaptés à des fonctions spécifiques :
Photos : Amandine & Jules / Interior Photography
Outre le fait d’installer l’identité visuelle de l’entreprise dans les esprits, la signalétique personnalisée se distingue par trois autres qualités :
Les détails ne sont pas des détails !
